IA Max no Google Ads: o que muda nas suas campanhas de Pesquisa em setembro de 2026

Entre 1º e 30 de setembro de 2026, o Google Ads está migrando automaticamente para a IA Max as campanhas de Pesquisa que usam correspondência ampla no nível da campanha ou recursos criados automaticamente (ACA). Não existe botão de "recusar": a única forma de escapar da migração era desligar esses recursos antes de 1º de setembro. Se a sua campanha se encaixa nesse perfil, o Google passa a poder escolher para quais buscas seu anúncio aparece, reescrever títulos e descrições, e até trocar a página de destino do clique.

Isso não é uma atualização cosmética. É uma mudança de quem decide três coisas que sempre foram do anunciante: quem vê o anúncio, o que o anúncio diz e onde a pessoa cai depois de clicar. Para quem paga a conta no fim do mês, a pergunta certa não é "a IA é boa?" — é "o que eu ainda controlo, e como eu fiscalizo o que não controlo mais?".

O que exatamente o Google vai mudar — e quando

O calendário oficial foi divulgado pelo Google em agosto e cobre até 2027. Ele separa a migração em duas fases: primeiro correspondência ampla no nível da campanha e recursos criados automaticamente, depois os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA).

Fontes: comunicado do Google no Ads Developer Blog, resumido por Search Engine Land em 14/08/2026, e a Central de Ajuda do Google Ads (acesso em 1º/09/2026), que confirma a migração de DSA em fevereiro de 2027.

IA Max em português: as três coisas que o Google passa a decidir

Na documentação oficial em português, o produto se chama "IA Max para campanhas de pesquisa". O Google descreve como "um pacote completo de melhorias de segmentação e criativos". Traduzindo para a linguagem de quem paga a conta, são três alavancas — e todas eram suas até agora:

1. Correspondência de termo de pesquisa. Além de ampliar suas palavras-chave, a IA Max usa o que o Google chama de "tecnologia sem palavras-chave": ela lê o conteúdo do seu site e mostra o anúncio para buscas que você nunca cadastrou.
2. Personalização de texto (o recurso que antes se chamava "recursos automáticos"). O Google gera títulos e descrições novos para o seu anúncio, com base na busca da pessoa e na página que ele escolheu.
3. Expansão de URL final. O Google pode substituir a página que você definiu por outra página do seu domínio, se achar que ela converte melhor para aquela busca. Segundo a documentação, essa opção vem ligada por padrão quando a IA Max é ativada.

O diagrama abaixo mostra a diferença de caminho entre uma campanha de Pesquisa tradicional e uma campanha com IA Max ativada:

Elaboração da GDA a partir da documentação oficial do Google Ads sobre IA Max, personalização de texto e expansão de URL final (acesso em 1º/09/2026).

Minha campanha vai ser migrada? Como descobrir em cinco minutos

A migração de setembro atinge campanhas de Pesquisa que tenham pelo menos um destes dois elementos:

• Correspondência ampla ligada no nível da campanha — aquela configuração que faz todas as palavras-chave da campanha se comportarem como ampla, em vez de você escolher tipo de correspondência palavra por palavra.
• Recursos criados automaticamente (ACA) — a opção que deixa o Google gerar títulos e descrições extras para os seus anúncios responsivos.

Campanhas montadas só com palavras-chave de correspondência exata ou de frase, sem ACA ligado, ficam de fora nesta fase. Isso não é uma anistia permanente: o mesmo comunicado já marca fevereiro de 2027 para os DSA, e o Google bloqueou em 3 de agosto a criação de qualquer nova configuração legada. A direção é clara.

Se você não mexe na conta, a pergunta para quem cuida dela é curta e específica: "Quais das nossas campanhas de Pesquisa têm correspondência ampla no nível da campanha ou recursos criados automaticamente ligados, quanto elas gastaram nos últimos 90 dias, e qual foi o CPA delas nesse período?" Guarde essa resposta por escrito. É o seu ponto de comparação para outubro.

O que você perde de controle — a parte que o comunicado não destaca

O Google enquadra a mudança como ganho de alcance e relevância. É verdade em parte, mas há trocas concretas que só aparecem lendo a documentação técnica. A mais importante para negócios que dependem de texto exato:

Segundo a própria Central de Ajuda, quando a expansão de URL final está ativada, os recursos fixados do anúncio responsivo de pesquisa deixam de ser usados se o Google escolher uma URL mais relevante. A recomendação oficial é literal: "Para usar sempre recursos fixados, desative a expansão de URL final e as inclusões de URL".

Isso importa muito mais do que parece. "Recurso fixado" é o título ou descrição que você prendeu numa posição porque ele precisa aparecer: o número de registro profissional de uma clínica, o aviso obrigatório de um produto regulado, a condição de uma promoção ("válido até 30/09"), o nome correto da marca. Se esse texto some do anúncio porque a IA escolheu outra página, o problema deixa de ser de performance e vira de conformidade.

Quadro montado pela GDA com base nos artigos "Sobre a IA Max para campanhas de pesquisa", "Sobre a expansão de URL final na pesquisa" e "Sobre os relatórios na IA Max" da Central de Ajuda do Google Ads (acesso em 1º/09/2026).

A boa notícia: os freios existem e são reais. Você pode excluir URLs que a IA não deve usar (a página de política de privacidade, o blog, uma página de produto esgotado), aplicar listas de marca para controlar termos de concorrente, adicionar palavras-chave negativas e remover manualmente qualquer título ou descrição gerado pela IA que não combine com a sua empresa. Nada disso acontece sozinho — alguém precisa entrar na conta e fazer.

Os "14% a mais de conversões": como ler esse número antes de comemorar

O Google afirma na documentação oficial que "os anunciantes que ativam a IA Max nas campanhas de pesquisa geralmente têm 14% mais conversões ou valor da conversão com um CPA/ROAS semelhante". A fonte declarada é: dados internos do Google, 2025, para anunciantes que não são varejistas.

Três leituras honestas desse número, antes de assumir que ele vai acontecer com você:

• É dado do próprio fornecedor, não auditado. Não existe estudo independente com metodologia pública por trás dele. Isso não o torna falso — torna-o uma expectativa comercial, não uma garantia contratual.
• Exclui varejo explicitamente. Se você é e-commerce, esse recorte não é sobre você.
• "Mais conversões" não é "mais lucro". Uma campanha pode gerar 14% mais leads e faturar menos, se os leads novos vierem de buscas menos qualificadas. É o mesmo raciocínio de sempre: ROAS não é lucro, e volume de lead não é volume de venda.

Um exemplo aritmético simples: uma clínica que investe R$ 6.000 por mês e paga R$ 120 por lead recebe 50 leads, dos quais fecha 20% — 10 pacientes. Se a IA Max entregar 14% mais leads (57) pelo mesmo custo, mas a taxa de fechamento cair de 20% para 15% porque parte do tráfego novo veio de buscas mais genéricas, o resultado são 8,5 pacientes. Mais conversões registradas na plataforma, menos gente na cadeira. Só o seu CRM ou a sua agenda respondem isso — a interface do Google Ads, não.

O checklist do dono do negócio para as próximas semanas

Você não precisa saber operar a conta. Precisa saber o que cobrar de quem opera. Estes seis pedidos cabem em uma mensagem:

1. Congele o antes. Peça um print ou planilha com gasto, conversões, CPA e taxa de conversão dos últimos 60 a 90 dias, por campanha, salvo hoje. Sem linha de base, qualquer discussão em outubro vira opinião.
2. Descubra a data real da migração de cada campanha. A migração é gradual ao longo de setembro, então cada campanha vira num dia diferente. Sem essa data, você compara períodos errados.
3. Exija a leitura do relatório de termos de pesquisa. Na conta, dá para filtrar a coluna "Tipo de correspondência" por "IA Max" e usar a visualização "Termos de pesquisa e páginas de destino da IA Max", que mostra a busca, o título usado e a página para onde a pessoa foi. É aí que aparece se o Google está comprando busca que não interessa.
4. Peça a revisão dos textos gerados. No relatório de recursos, os textos criados pela IA vêm marcados como "IA do Google" na coluna "Adicionado por". Alguém da sua empresa precisa ler esses títulos e descrições e mandar remover o que estiver errado sobre o seu negócio.
5. Defina as exclusões de URL antes que doa. Liste as páginas do seu site que nunca devem receber tráfego pago: política de privacidade, trabalhe conosco, posts de blog, produtos fora de linha, área de login.
6. Marque uma revisão para 15 a 20 dias depois da migração. A própria documentação do Google recomenda esperar cerca de duas semanas antes de mexer, para o sistema aprender. Cobrar resultado no terceiro dia gera decisão ruim; não cobrar nunca gera prejuízo silencioso.

Erros comuns que vão acontecer em setembro

• Pausar tudo no primeiro susto. Uma semana ruim logo após a migração pode ser fase de aprendizado. Pausar e reativar reinicia o ciclo e queima orçamento sem resposta.
• Encher a conta de palavras-chave negativas no dia 2. O próprio Google recomenda usar negativas com moderação e só quando o termo tiver performance consistentemente ruim. Negativar demais estrangula justamente o que a migração tenta encontrar.
• Comparar setembro inteiro com agosto inteiro. Como a migração foi gradual, setembro é um mês misturado. A comparação útil é "14 dias antes da virada desta campanha" contra "14 dias depois".
• Confiar só na coluna de conversões. Se o seu rastreamento conta como conversão qualquer clique no botão de WhatsApp, você vai ver "mais conversões" e sentir menos dinheiro em caixa. Sem rastreamento confiável, essa migração é impossível de avaliar — e vale revisar Pixel, API de Conversões e GA4 antes de discutir o resto.
• Descobrir em novembro. O pior cenário não é a IA Max render menos; é ninguém ter olhado a conta por dois meses e o estrago aparecer no fluxo de caixa de fim de ano, no meio da Black Friday.

Perguntas frequentes

Dá para cancelar a migração?
Não existe um botão de recusa. A única forma de não ser migrado nesta fase era desligar a correspondência ampla no nível da campanha ou os recursos criados automaticamente antes de 1º de setembro de 2026. Depois da migração, o caminho é ajustar as configurações da IA Max dentro da campanha — inclusive desmarcando a expansão de URL final.

Dá para desligar só a troca de página de destino?
Sim. A expansão de URL final é uma caixa de seleção nas configurações da campanha, na seção "IA Max". Vale lembrar que ela depende da personalização de texto: desativar a personalização de texto desativa a expansão de URL final junto.

Minha campanha só usa correspondência exata. Estou livre?
Nesta fase, sim — desde que também não tenha recursos criados automaticamente ligados. Mas o calendário do Google já aponta fevereiro de 2027 para os anúncios dinâmicos de pesquisa, e a criação de estruturas legadas está bloqueada desde 3 de agosto.

Isso encarece meu custo por venda?
Não há resposta única. Contas com boas conversões configuradas, site bem estruturado e páginas de destino consistentes tendem a se dar melhor, porque a IA tem material bom para trabalhar. Contas com rastreamento frágil e site desorganizado tendem a sofrer — a IA vai buscar páginas ruins e otimizar para um sinal errado.

Preciso trocar de agência por causa disso?
Não por causa da mudança em si. Mas a forma como quem cuida da sua conta reagiu a setembro é um bom teste: alguém que avisou com antecedência, salvou a linha de base e propôs um plano de leitura está fazendo o trabalho. Alguém que nem mencionou a migração provavelmente não abriu a conta.

Conclusão

A migração da IA Max é a continuação de um movimento que já dura anos: o Google troca controle manual por automação e pede que o anunciante confie no resultado agregado. Quem tem processo — linha de base salva, conversões confiáveis, alguém lendo os relatórios de termo de pesquisa e de recursos — atravessa setembro com dados para decidir. Quem não tem, vai receber um resultado diferente no fim do mês e não vai saber dizer se a culpa foi da IA Max, da sazonalidade ou de um lead pior.

A ação desta semana é simples e não depende de saber operar Google Ads: descubra quais campanhas serão migradas, guarde os números de antes e marque no calendário a revisão de duas semanas depois. É o mínimo para não conversar sobre setembro no escuro.

Não sabe se as suas campanhas estão na lista da migração? A GDA pode revisar a sua conta do Google Ads, identificar quais campanhas serão afetadas pela IA Max, salvar a linha de base antes da virada e montar as exclusões de URL e listas de marca que protegem o seu investimento. Fale com a GDA e peça uma análise da sua conta — quanto antes essa foto for tirada, mais fácil vai ser entender o que setembro fez com o seu custo por venda.

Este artigo se conecta a outros temas já publicados aqui no blog: a mudança de lances e orçamento do Google Ads de 17 de agosto, o guia sobre por que ROAS não é lucro, o diagnóstico de tráfego pago que não dá resultado e o material sobre Pixel, API de Conversões e GA4 — leitura recomendada se o seu rastreamento ainda não é confiável.